Juan Rey es profesor titular de la Universidad de Sevilla y su intervención en el congreso aportó una visión sobre los nuevos consumidores, los nuevos modelos y los géneros híbridos.

En su ponencia, Juan Rey explicó como la sociedad y la publicidad no pueden entenderse por separado y citó a Dr. G. Cornu, “En la sociedad de consumo la imagen publicitaria traduce los valores de la ideología dominante”.

Es la publicidad la que cambia en función de los cambios demográficos, sociológicos, económicos, ideológicos… Se mantiene tan cerca como es posible de la sociedad. La publicidad cambia porque cambia la sociedad y sólo hay tres obstáculos que lo pueden impedir: el estereotipo de madre, la relevancia del beneficio y la percepción de masculinidad del producto.

Uno de estos cambios que se refleja en la publicidad es la feminización del hombre. Los prototipos de masculinidad han ido cambiando en el discurso publicitario empezando por el concepto “hombre bello”. Con el nacimiento del “hombre bello” se vivieron momentos históricos de cambio de roles, en los que el hombre comienza a abandonar los arquetipos. Se da la feminización del hombre. El hombre ya no consume sólo tabaco, coches o alcohol, sino que también compra colonia, ropa…

Luego vinieron otros prototipos de masculinidad.

El efecto de la revolución femenina exige que haya un reajuste de roles en la sociedad de consumo y de ahí que el hombre imite a la mujer.

La incorporación del hombre al discurso publicitario se ha dado imitando, en parte, a la mujer. En este sentido el hombre es ¨la sombra de la sombra de la mujer¨.

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